Eventos prejudiciais à reputaçao corporativa: um estudo exploratório utilizando a técnica de vinhetas

Abstract

Este artigo tem como objetivo explorar, por meio de uma investigação qualitativa, a percepção de gestores de alianças estratégicas sobre como eventos prejudiciais à reputação de parceiros de negócios afetam as parcerias. Além disso, este artigo se propõe a discutir a utilização de vinhetas como uma técnica a ser utilizada em um estudo exploratório. Para atingir este objetivo, foi operacionalizado um estudo que teve como contexto o setor farmacêutico, no qual foram realizadas entrevistas em quatro empresas brasileiras. Na coleta de dados foram utilizadas vinhetas. A técnica de vinhetas é ideal para ser utilizada em situações em que é preciso compreender o julgamento do participante sobre uma determinada situação-estímulo. Neste sentido, nas entrevistas, buscou-se explorar a percepção de gestores de alianças estratégicas com relação a eventos prejudiciais à reputação corporativa do parceiro nas alianças. As transcrições literais, resultantes das entrevistas, foram analisadas com o uso do aplicativo NVivo, nas etapas de preparação dos dados, codificação, análise das respostas dos entrevistados e elaboração do relatório para apresentação dos resultados. Como principal resultado obtido destaca-se o papel da repercussão de um evento prejudicial à reputação nos meios comunicação como um importante determinante para a tomada de decisão dos gestores de alianças estratégicas. Este estudo também foi bem sucedido em demonstrar que o uso de vinhetas de maneira qualitativa é uma técnica adequada para ser utilizada em estudos exploratórios.

In this article we aim to explore, through a qualitative research, the perception of strategic alliance managers about how corporate reputation damage events affect these alliances. Additionally, we aimed to discuss the use of vignettes as a technique to be used in exploratory studies. To achieve this goal, we conducted a study in the pharmaceutical sector context, where interviews were conducted with four managers from Brazilian companies. In the data collection, vignettes were used. The technique of vignettes is ideal to be used in situations where it is necessary to understand the judgment of the participant in a given stimulus situation. In this sense, in these interviews, we sought to explore the perception of strategic alliance managers regarding corporate damage events in strategic alliances. The literal transcripts resulting from the interviews were analyzed with NVivo software in the stages of data preparation, coding, analysis of interviewees’ responses and preparation of the report for presentation of the results. `About the main result obtained, stands out the role of repercussion in media as an important and determinant factor to decision making process of alliance managers. This study was also successful in demonstrating that the use of vignettes in a qualitative way is a suitable technique to be used in exploratory studies