Diferenciación de productos: concepto y modelización de la variable calidad

Abstract

El concepto de mercado queda determinado por todos aquellos productos capaces de satisfacer una determinada necesidad de los consumidores; en un mismo mercado pueden existir productos que difieren entre ellos debido a varias características, pero la condición de participar del mismo mercado es la de satisfacer determinada necesidad. La calidad, la disponibilidad, las prestaciones o la localización geográfica pueden ser características diferenciadoras, de forma que estos aspectos sean considerados por los consumidores a la hora de elegir de entre el abanico posible de productos alternativos. De tal forma, surge la diferenciación de productos, en la que los consumidores perciben como sustitutos cercanos distintos subconjuntos de bienes existentes en los mercados, lo cual, para los consumidores deviene en maximizar su satisfacción al poder elegir entre un abanico amplio de alternativas de consumo de un bien determinado, para así optar por aquél que mejor satisface sus preferencias. Para las empresas ajustar la oferta a las preferencias del cliente le proporciona una situación que le permite hacer máximo el margen por la venta del producto al posicionar su oferta en el punto de nivel máximo de satisfacción del cliente. Al abordar el análisis de la diferenciación del producto en el presente trabajo se plantea como objetivo principal destacar el papel de la calidad en la diferenciación de producto, incluyendo modelizaciones realizadas al respecto según la literatura económica. El modelo de decisión básico plantea la calidad como una variable de decisión de la empresa que en el óptimo determina la calidad a incorporar al producto en base a su contribución marginal al ingreso. Se presenta la relación directa entre diferenciación vertical y calidad: las características del producto conforman la calidad de éste como dimensiones –además de otros aspectos- y la diferenciación vertical es percibida por el mercado de acuerdo con tales características. En cuanto a la adopción de estrategias donde los conceptos de diferenciación y calidad aparecen entrelazados, también la literatura económica aporta varias referencias. La relación teórica obtenida entre calidad y precio, por un lado, y calidad y beneficio, por otro, subraya la trascendencia de esta variable, protagonismo que desarrolla en ciertas modelizaciones econométricas en diferenciación de productos que otorgan un grado específico a la cuantificación de la calidad como variable definitoria en la utilidad, la demanda o el precio. Puede concluirse indicando la vigencia de la tendencia de mostrar el enfoque oligopolístico de diferenciación de productos como más acertado, el establecimiento de una relación directa entre diferenciación vertical y calidad, el papel de referente de los modelos de características en la diferenciación –características que pueden ser identificadas como atributos de calidad- y la trascendencia de la variable calidad en la diferenciación desde un tratamiento específico otorgado en distintas modelizaciones efectuadas, la mayor parte de las cuales se sustentan en gran medida en los modelos clásicos.

The concept of market is determined by all those products can meet a particular need of consumers. In a market may exist different products due to several characteristics, but the condition for to be present of the same market is to satisfy a particular need. The quality, availability, capability or location may be distinguishing features; so, these aspects are considered by consumers to choose among the possible range of alternatives. Thus, there is product differentiation, in which consumers perceive as nearly substitutes different subsets of goods in the markets, and the consumers can to maximize their satisfaction if they are be able to choose a specific asset, among a wide range of alternative consumption; so, they choose the one that best meets their preferences. If the companies can match its offer and the customer preferences, they can obtain a situation that allow them to maximize the margin by selling the product, because they have placed its offer at the point of maximum customer satisfaction.

In approaching the analysis of product differentiation in this paper, we propose as its main objective to highlight the role of quality in the differentiation of products, including models made in this regard as the economic literature. The basic model of decision raises the quality as a decision variable in the company that, in its optimal, determines the quality product based on its marginal contribution to income. The paper shows the relationship between quality and vertical differentiation: the product characteristics shape its quality as dimensions in addition to other areas, and vertical differentiation is perceived by the market according to these characteristics. As for strategies where concepts of differentiation and quality are intertwined, economic literature also provides several references. The obtained theoretical relationship between quality and price and the relationship between quality and benefit underline the significance of this variable, and this role is showed by several econometric modeling in product differentiation that give a specific level to quantify the quality as a variable in defining the utility, demand or price. We can conclude by indicating the validity of the approach of showing the oligopolistic product differentiation as the most successful, the establishing of a direct relationship between quality and vertical differentiation, the role of reference characteristics models in the differentiation characteristics that can be identified as attributes of quality- and relevance of variable quality in the differentiation from a specific treatment in different models, most of which are based largely on classical models.