Medios publicitarios: Clasificación según las características de la realidad profesional y académica española en la actualidad

Abstract

El pasado 2.016 se invirtieron en medios publicitarios 12.067 millones de Euros en España según InfoAdex. Los medios son el vehículo que conecta a marcas y a consumidores. Son el canal que transporta el mensaje que los anunciantes quieren transmitir a su público. Las agencias los necesitan para dar visibilidad a sus estrategias creativas y resultan fundamentales para el soporte de la industria publicitaria. Desde los orígenes de la publicidad como actividad profesional, los anunciantes han tenido la necesidad de organizar los medios que utilizaban para una mayor optimización de sus inversiones, surgieron para este propósito, y de la mano de la multinacional Procter & Gumble, técnicas como el above the line / below the line. Esta forma de organizar los medios se adoptó en España y fue muy utilizada para explicar lo que acontecía en el sistema publicitario de nuestro país, sin embargo, a partir de la llegada de Internet, algunos de los principios que regían este método de clasificación, dejaron de ser válidos. No obstante, a pesar de las evidencias que revelan las incapacidades de este método para reflejar la realidad actual de los medios publicitarios en España, el uso de este modelo siguió vigente y es actualmente utilizado por relevantes publicaciones del sector publicitario tales como InfoAdex, manuales de planificación de medios, programas de estudio de facultades… El objetivo de esta tesis doctoral es analizar si efectivamente esta clasificación tradicional de medios, above / below the line, es tan utilizada en el sector publicitario como parece, conocer sus implicaciones para la industria publicitaria actual a través de la visión de los integrantes de este sistema, y proponer, si es posible y necesario, algún modelo de clasificación de medios que se adapte con mayor precisión a las necesidades del sector publicitario español.