O processo de hibridização da narrativa publicitária

Abstract

A comunicação se propõe a abordar as estratégias narrativas presentes na linguagem publicitária contemporânea, que cada vez mais assume sua condição híbrida. Objetiva verificar a quebra de paradigmas no discurso publicitário, a adequação de narrativas às múltiplas plataformas comunicacionais e o surgimento de personagens transmidiáticos, resultantes das estratégias narrativas híbridas de comunicação publicitária. O viés teórico de sustentação conceitual da comunicação contempla as culturas híbridas (García Canclini, 2008), a estrutura morfológica dos contos (Propp, 2010), a compreensão de narrativas caleidoscópicas (Murray, 2003) e o processo de hibridização publicitária – que propomos anteriormente (Covaleski, 2010).

La comunicación tiene como objetivo abordar las estrategias de narración presentes en el lenguaje contemporáneo de la publicidad, que cada vez toma su condición híbrida. Verifica objetivamente el cambio de paradigma en el discurso publicitario, la adecuación de narraciones a las múltiples plataformas de comunicación y la aparición de los personajes resultantes de estrategias de narración transmedia de híbridos publicitarios. El sesgo de soporte teórico conceptual de la comunicación considera las culturas híbridas (García Canclini, 2008), la estructura morfológica de los cuentos (Propp, 2010), la comprensión de la narración caleidoscópica (Murray, 2003) y el proceso de hibridación de la publicidad – que hemos propuesto antes (Covaleski, 2010).

The article aims to address the narrative strategies present in the contemporary language of advertising, which increasingly takes its hybrid condition. Objectively verify the shift in paradigm in advertising discourse, the adequacy of communication platforms to the multiple narratives and the emergence of personages resulting transmedia narrative strategies of hybrid advertising. The theoretical support conceptual bias of the article considers the hybrid cultures (García Canclini, 2008), the morphological structure of the tales (Propp, 2010), understanding of kaleidoscopic narratives (Murray, 2003) and the process of hybridization advertising - we propose above (Covaleski, 2010).