Influencia de los mensajes publicitarios en los hábitos alimenticios de la población preescolar sevillana

Abstract

1.- INTRODUCCIÓN:

La prevalencia de obesidad y sobrepeso infantil en nuestro país se sitúa en las cifras más altas de Europa, siendo múltiples y variados los factores que contribuyen a esta situación. Sin embargo, hay un factor de riesgo que se constata en muchas investigaciones: la alta correlación existente entre el tiempo que los niños pasan viendo la televisión y los hábitos alimenticios poco saludables y el sedentarismo, favoreciendo el incremento de la obesidad y sobrepeso en estas edades. Durante el tiempo que pasan los niños viendo la televisión, éstos están expuestos a un volumen desmesurado de mensajes publicitarios, y gran parte de ellos son spots que anuncian productos alimenticios. Los análisis de contenidos publicitarios que se han realizado de la programación infantil en diferentes contextos sociales y culturales demuestran que, un importante porcentaje de anuncios dirigidos a los niños de edades por debajo de los 6 años, los productos alimenticios que se anuncian, en una buena parte, son alimentos con un alto contenido en azúcares, en sal y/o en grasas saturadas, contribuyendo a configurar unas pautas alimentarias poco equilibradas e insalubres. Se ha demostrado también que los anunciantes utilizan estrategias persuasivas específicamente dirigidas a captar la atención de este público infantil, como son las técnicas de animación, el uso de testimonios de personajes célebres en el mundo infantil, de la música y del deporte o la oferta de regalos y obsequios que se entregan con el producto. Muchos trabajos, en el ámbito anglosajón, han demostrado la influencia que estos mensajes publicitarios ejercen en las preferencias de consumo y en los hábitos alimenticios de los niños a esta edad, que además se configura en un momento del desarrollo psicoevolutivo en el que se adquieren hábitos de salud que, a veces, perduran durante toda la vida. Sin embargo, son escasos los trabajos de esta índole realizados en nuestro país. Para profundizar acerca de las relaciones entre la exposición a la publicidad de productos alimenticios en nuestro contexto y las preferencias de los niños en sus hábitos alimenticios, se hacen necesarios estudios como el presente, que trata de contrastar la hipótesis de la influencia entre ambos fenómenos, al objeto de comprender mejor los elementos que participan en la implementación de hábitos alimenticios en los niños de corta edad y aportar conocimientos para desarrollar estrategias de promoción de la salud más eficaces dirigidas a estos niños y a sus familias.

2.- OBJETIVO E HIPÓTESIS:

El objetivo principal del trabajo es conocer si la exposición a mensajes comerciales publicitarios de productos alimenticios ejerce algún efecto en las preferencias de consumo a corto plazo de los niños en las primeras etapas de la edad escolar, en niños y niñas de 4 a 6 años. La hipótesis principal del estudio plantea que los niños que visualizan programas televisivos infantiles, que contienen anuncios de productos alimenticios, manifiestan más preferencias por los productos anunciados que los niños que visualizan estos mismos programas infantiles sin contenido publicitario. También se indagan las relaciones entre la exposición reiterada a los anuncios y las preferencias manifestadas por los niños. De forma secundaria se exploraron hipótesis que plantearon posibles relaciones del sexo, la edad, los factores socioculturales y las estrategias específicas publicitarias empleadas con las preferencias de consumo manifestadas por los niños.

3.- MATERIAL Y MÉTODOS:

Se planteó un diseño experimental, aleatorizado, doble ciego y con doble grupo de control. La población de estudio estuvo conformada por una muestra representativa de niños escolarizados en etapas de educación infantil (preescolares de 4 a 6 años) en centros educativos de la ciudad de Sevilla. El muestreo realizado fue un muestreo por conglomerados, multietápico, estratificado por tipología de centros, participando finalmente 12 centros en el estudio (5 de carácter privado y 7 de carácter público). La intervención consistió en la exposición de un mismo vídeo de dibujos animados en todos los centros, asignando cada centro de forma aleatoria a alguno de los cuatro grupos distintos: dos grupos experimentales que contenían uno o dos cortes publicitarios con 4 anuncios de productos alimenticios, y dos grupos de control, uno de ellos con un corte publicitario con anuncios de productos no alimenticios y otro de ellos sin cortes publicitarios.

Los anuncios incluidos en los dos grupos de intervención fueron de los siguientes productos: cereales azucarados «Miel Pops», galletas rellenas de crema de chocolate «Príncipe Double Choc», batidos de cacao «Batidos Puleva» y bollos rellenos de chocolate «Bollycao». Se identificó la estrategia persuasiva predominante en cada uno de los anuncios, de forma que en los cereales «Miel pops» predominaba la animación, los efectos especiales o las situaciones fantásticas, en las galletas de chocolate «Príncipe Double Choc» predominaba el testimonio de algún personaje famoso o celebridad y en los batidos «Puleva» y los bollos rellenos «Bollycao», predominaba la promoción de entrega de algún obsequio, coleccionables o regalos.

La medición del desenlace se realizó de forma inmediata, por encuestadores entrenados que desconocían el grupo asignado en ese colegio, mostrando tarjetas por pares que emparejaban los productos anunciados con imágenes de productos muy similares a cada uno de los productos incluidos en la intervención, bajo la observación directa no participante del investigador principal. La preferencia manifestada por el niño era anotada en una ficha individual, en la que, además del grupo de asignación y las preferencias manifestadas, se recogieron las variables sexo, edad, tipología de centro, nacionalidad familiar de origen y pertenencia a grupos étnicos especiales. Se realizó previamente un pilotaje del procedimiento y de la herramienta de medición del desenlace, en un grupo de 52 niños de características similares a las de la población de estudio, pertenecientes a un centro distinto a los seleccionados en la muestra, para comprobar la concordancia de la medición en distintos momentos y por distintos observadores.

Los datos recogidos fueron grabados en cuestionario diseñado en Epi Info versión 7.1.3.10 y fueron analizados a través de esta misma aplicación. En el estudio piloto se midió el índice Kappa y el coeficiente de correlación interclase para valorar la concordancia numérica entre la primera medición y la segunda medición. Con los datos recogidos en el propio experimento, se realizó, en primer lugar, un análisis descriptivo de los participantes calculando las frecuencias de las variables cualitativas y sus intervalos de confianza, de un 95%, y el resumen numérico mediante medidas de tendencia central y de dispersión para variables cuantitativas. Posteriormente, se realizaron los correspondientes análisis bivariante para contrastar las hipótesis secundarias, utilizando para ello la prueba de ¿2 de Pearson (Ji-cuadrado), tanto para el conjunto de los participantes incluidos en la muestra definitiva, como de forma estratificada para aquellos participantes incluidos en los grupos de control por un lado y en los grupos de intervención por otro.

A continuación, se contrastaron las hipótesis principales mediante un análisis inicial bivariante utilizando el test de ¿2 de Pearson, Ji-cuadrado. Además, se empleó el test paramétrico t de Student y el test paramétrico ANOVA para comparación de medias entre más de dos grupos independientes y variables numéricas de distribución normal, al asignar puntuaciones numéricas a las preferencias manifestadas por los participantes. Para utilizar estas pruebas, previamente se comprobó la normalidad de la distribución de la variable dependiente (la suma de puntuaciones en las preferencias) mediante el test de Kolmogorov-Smirnov, para tamaños muestrales superiores a 50.

Para finalizar, se realizó un análisis multivariante para contrastar todas las variables predictoras, utilizando la técnica de la regresión logística múltiple, recodificando las preferencias de cada par de productos a variables dicotómicas. Se calcularon las Odds Ratios para cada una de las variables predictoras introducidas en el modelo, sus intervalos de confianza para el 95%, el coeficiente de regresión logística ¿¿, así como el resultado del test estadístico y su nivel de significación, utilizando como criterio para la estimación de los parámetros el método de máxima verosimilitud de Newton-Rhapson. Para todos los contrastes de hipótesis descritos se empleó como nivel de significación un valor de p inferior a 0,05.

Para controlar las repercusiones éticas del estudio, se contó con la autorización del Comité Ético de Investigación de la Universidad de Sevilla e informes favorables del Plan Integral de Atención a la Obesidad Infantil de la Junta de Andalucía y de la Delegación de Sevilla de la Consejería de Educación. Se realizaron reuniones informativas con padres y educadores y se obtuvieron consentimientos informados por escrito del padre/madre o tutor legal de cada uno de los participantes en el estudio. Además, se tomaron medidas durante la recogida y análisis de datos para garantizar el anonimato y para proteger los datos personales de los participantes, mediante la asignación de códigos numéricos a cada sujeto de estudio.

4.- RESULTADOS PRINCIPALES:

En el estudio piloto, la media de edad fue de 4,59 años (DS=0,53; [4,44-4,73]) y la distribución por sexos fue del 61,5% [47,0-74,7] de niñas y un 38,5% [25,3-53,0] de niños. Los participantes en el estudio piloto, en un 98,1% [89,7-100], pertenecían a familias de nacionalidad de origen español y ningún niño resultó pertenecer a grupos étnicos especiales. Los índices Kappa obtenidos en la comparación de las dos mediciones fueron de 0,718 [0,46-0,97], para los cereales azucarados, de 0,772 [0,51-1,02] para las galletas de chocolate, de 0,889 [0,62-1,15], para los batidos de cacao y de 0,901 [0,64-1,16], para los bollos rellenos de chocolate, lo cual situó estos índices en niveles de concordancia «bueno» o «muy bueno». El coeficiente de correlación interclase para la sumas de las puntuaciones obtenidas por las preferencias manifestadas coincidentes con los productos anunciados, se situó en 0,7280 (p=0,0000), lo cual reflejó un nivel de concordancia «bueno».

En los resultados descriptivos del estudio, la muestra definitiva estuvo conformada por 421 participantes con una media de edad de 4,8 años (DS=0,57 años; [4,74-4,85]), de forma que el 48% [43,1-52,9] de ellos eran niños y el 52% [47,1-56,9] eran niñas. Un 63,7% [58,8-68,2] pertenecían a colegios públicos y el 36,3% [31,8-41,2] restante eran niños pertenecientes a centros escolares privados. El 93,1% [90,1-95,2] de la muestra estaba conformada por niños pertenecientes a familias de nacionalidad de origen español y el 86,4% [82,7-89,5] no pertenecían a ningún grupo étnico especial. Un 12,6% [9,6-16,2] de los niños participantes eran de etnia gitana. En referencia a la distribución de la muestra por grupos, un 46,3% [41,5-51,2] de los niños participaron en alguno de los dos grupos experimentales: el 23,8% [19,8-28,2] en el grupo experimental con un corte publicitario y el 22,6% [18,7-26,9] en el grupo experimental con dos cortes publicitarios. El 53,7% [48,8-58,5] restante participó en alguno de los dos grupos de control: el 31,8% [27,4-36,5] en el grupo sin anuncios y el 21,9% [18,1-26,2] en el grupo expuesto a anuncios de productos no alimenticios.

Respecto de las preferencias manifestadas en los pares de productos mostrados de forma general por los participantes, se hallaron preferencias mayoritarias por el producto anunciado para tres de los pares mostrados: el 64,9% [60,1-69,5] para los batidos de cacao, el 55,3% [50,4-60,1] para los cereales azucarados y el 51,2% [46,3-56,1] para los bollos rellenos de chocolate. El 43,7% [38,9-48,6] de los participantes manifestaron predilección por las galletas de chocolate anunciadas. La puntuación media obtenida en función de la concordancia de las preferencias con los productos anunciados, en un rango de 0 a 4, fue de 2,13 (DS 1,00; [2,03-2,22]).

En el contraste de hipótesis secundarias, se hallaron diferencias significativas en las preferencias manifestadas en función del sexo para dos productos: los cereales «Miel Pops», preferidos por las niñas mayoritariamente (RR=1,98 [1,57-2,49]; p=0,000) y las galletas de chocolate «Príncipe Double Choc», preferidas por los niños mayoritariamente (RR=1,54 [1,22-1,93]; p=0,00015). También se hallaron diferencias significativas en función de la pertenencia del niño a grupos étnicos especiales, ya que los niños pertenecientes a estos grupos manifestaron más predilección por las galletas de chocolate anunciadas «Príncipe Double Choc» (RR=1,39 [1,08-1,79]; p=0,0201). Los niños pertenecientes a familias de nacionalidad española mostraron también más predilección que los que pertenecían a otras nacionalidades, por las galletas de chocolate anunciadas «Príncipe Double Choc» (RR=1,68 [0,92-3,08]; p=0,05) y por el bollo relleno de chocolate anunciado «Bollycao» (RR=1,57 [0,94-2,64]; p=0,0419). También mostraron mayor predilección por este último producto, el «Bollycao», los niños pertenecientes a centros escolares de carácter público, comparando sus preferencias con las de los niños de los centros privados (RR=0,78 [0,63-0,97]; p=0,0205). Todas estas diferencias en las preferencias de estos productos persistieron, en la mayoría de los casos, en el ajuste estratificado por grupos de control e intervención. No se hallaron diferencias significativas en función de la edad del niño, ni en función del centro escolar específico participante en el estudio.

Con referencia a la hipótesis principal del estudio, tan sólo se hallaron diferencias significativas en las preferencias de consumo entre los niños que se sometieron a la intervención y los que participaron en los grupos de control, en relación a uno de los productos: de nuevo el bollo relleno de chocolate «Bollycao», mayoritariamente escogido por los niños de los grupos experimentales (RR=0,82 [0,68-0,99]; p=0,0448). No se hallaron diferencias significativas para el resto de los productos. No se encontraron diferencias significativas al desagregar los grupos de intervención y de control, sin que se mostrara más efecto en las preferencias cuando el corte publicitario era reiterado. Tampoco se mostraron diferencias significativas cuando se calcularon las puntuaciones en función de la concordancia de las preferencias con los productos anunciados, en un rango de 0 a 4, que fueron de 2,171 (DS=0,9825; [2,07-2,26]) para los grupos de intervención y de 2,1014 (DS=1,022; [2,00-2,19]) para los grupos de control. La comparación de medias y varianzas de las puntuaciones obtenidas de forma desagregada por cada uno de los grupos de control e intervención, tampoco reflejó diferencias significativas.

En los modelos de regresión multivariantes calculados para cada uno de los productos, se comprobó que la variable que mejor explicaba el comportamiento de las preferencias por el producto anunciado del primer par de productos, los cereales azucarados «Miel Pops», es la variable «sexo», por cuanto resultó significativa (p=0,000) la predilección de las niñas por este producto en igualdad de condiciones del resto de las variables (OR=0,285 [0,19-0,42]). Para el modelo de regresión del segundo par de productos, la preferencia por las galletas de chocolate «Príncipe Double Choc» (el producto anunciado), fue explicada de forma significativa por tres variables: el sexo, de forma que los niños mostraban predilección por este producto sobre las niñas (OR=0,457 [0,30-0,68]; p=0,0005), la nacionalidad familiar de origen, de manera que los niños españoles preferían este producto (OR=0,383 [0,16-0,90]; p=0,0295) y la pertenencia a grupos étnicos especiales, que también predisponía significativamente a la elección de este producto (OR=0,507 [0,27-0,94]; p=0,0325). En el modelo de regresión multivariante del tercer par de productos, la preferencia por el producto anunciado, los batidos de cacao «Batidos Puleva», no mostraron una explicación significativa por el comportamiento de ninguna de las variables predictoras. Para finalizar, el modelo de regresión para el cuarto y último par de productos, mostró una relación significativa entre la preferencia por el producto anunciado, el bollo relleno de chocolate «Bollycao», y una variable predictora: la tipología de centro escolar, de forma que los niños de los centros públicos manifestaron más predilección por este producto (OR=1,69 [1,09-2,62]; p=0,0171).

5.- DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES:

En este estudio, que ha empleado una metodología muy similar a la referida en muchos trabajos revisados, el método experimental implementado ha resultado ser eficaz para responder a la resolución de las hipótesis planteadas. Sin embargo, y aunque hay numerosas evidencias acerca de la influencia que ejercen en los niños algunas estrategias persuasivas específicas que utilizan los anunciantes en el nivel de recuerdo del producto y, como consecuencia, en sus elecciones de alimentos, la exposición a anuncios de productos alimenticios en programas televisivos infantiles en el experimento desarrollado no ha demostrado influir en las preferencias de consumo de alimentos de los niños preescolares sevillanos de la misma forma en todos los productos incluidos en la intervención. El efecto persuasivo de los anuncios en los niños de 4 a 6 años estudiados ha demostrado ser influyente, de forma general, inmediata y significativa, tan sólo para productos que tienen ya un amplio reconocimiento de marca y una larga experiencia de venta y difusión en el mercado, como el caso del «Bollycao». No obstante, se constata que determinadas estrategias persuasivas, son eficaces para algunos subgrupos de la población estudiada, como el empleo de roles estereotipados de género para lograr la preferencia por el producto entre el público de niños y de niñas por separado. Así, los anuncios que utilizan estrategias de animación, o que muestran personajes principales femeninos, influyen más en las niñas en su elección, de forma que manifiestan una mayor predilección por los productos anunciados de esta forma. En cambio, los anuncios que emplean personajes protagonistas masculinos o testimonios de celebridades del mundo del deporte (fútbol), ejercen una mayor influencia en los niños que en las niñas.

La estrategia publicitaria consistente en la utilización de testimonios de personajes famosos, resulta efectiva también para otras situaciones específicas, como en los niños que pertenecen a familias con un mayor desarraigo social. Así, la pertenencia a grupos étnicos especiales ¿mayoritariamente población gitana- ha mostrado ejercer influencia en las preferencias de los niños por algunos de los productos anunciados, de manera que los niños pertenecientes a estas etnias tienen una mayor tendencia a consumir productos cuando los spots utilizan testimonios de ídolos deportivos, o cuando el producto que se anuncia tiene ya una reconocida marca. Estos mismos factores persuasivos han demostrado también ser eficaces en los niños pertenecientes a familias con nacionalidad española, ya que se presume que los niños pertenecientes a familias de nacionalidad no española, no se identifican de la misma forma con los personajes célebres del país en el que viven o con las marcas reconocidas por el resto de los niños. La pertenencia del niño a un centro educativo de carácter público, presupone también un mayor riesgo para que el niño vea influenciados sus hábitos alimenticios en función de la publicidad, aunque este riesgo sólo se hace patente cuando los productos que se anuncian son productos de gran reconocimiento en el mercado.

Como implicaciones para la práctica de los resultados de este trabajo, se destaca el papel fundamental de la familia para ejercer un control, tanto del tiempo que pasan los niños viendo la televisión, como de la información persuasiva y sesgada que ofrecen los anunciantes sobre sus productos alimenticios a través de los anuncios. La Escuela y el Sistema Educativo, debe impulsar y apoyar las estrategias educativas que tratan de lograr que los niños sepan identificar los aspectos de la publicidad que pueden resultar más engañosos, y que sepan progresivamente elegir los alimentos más saludables en su régimen alimentario. También la promoción de la salud, mediante campañas generales, y la educación para la salud, desde los centros de atención primaria, deben ser dos importantes escenarios para desarrollar iniciativas educativas. Las edades de 4 a 6 años son particularmente sensibles a la adquisición de hábitos de salud, por lo que debe entenderse como una oportunidad de intervención para implementar hábitos saludables. El personal de enfermería de los centros de atención primaria se sitúa en una posición privilegiada para ejercer el rol de educador en esta línea, por su papel que ejerce desde el modelo de potenciación de los autocuidados. Por último, una mayor regulación del sector en materia de publicidad dirigida a niños debería ser una prioridad, dado que se exigen unas políticas más restrictivas para controlar la publicidad de alimentos que favorecen el desequilibrio nutricional en la dieta de los niños, como son los productos alimenticios ricos en sal, azúcares o grasas saturadas.