Fernández Gómez, Jorge David2024-10-092024-10-092024Alarcos Ponce, C. (2024). Cruzcampo, “Con Mucho Acento” y su construcción como iconic brand según la teoría de Douglas Holt. (Trabajo Fin de Grado Inédito). Universidad de Sevilla, Sevilla.https://hdl.handle.net/11441/163353En el presente, la marca es un valor estratégico esencial. Los más novedosos paradigmas de gestión de marca convierten al consumidor en el centro de la estrategia. Este Trabajo de Fin de Grado se basa concretamente en el branding cultural, que explica el papel de las marcas como portadoras de valores y significados culturales aceptados colectivamente. La consideración de estas como símbolos que operan dentro de una cultura se relaciona con el hecho de que las marcas pueden generar respuestas narrativas a tensiones sociales, convirtiéndose así en una marca icono. Esta mecánica corresponde a la teoría de la iconic brand de Douglas Holt, sobre la que se fundamenta esta investigación. La cervecera sevillana Cruzcampo resulta ser un caso ejemplar de estudio. La empresa, que ha empleado los principales tres paradigmas de gestión de marca existentes (véase en su historia y cambios de identidad y posicionamiento), sirve para ilustrar el papel cultural que pueden llegar a poseer las marcas en la actualidad. Para analizar la manera en la que Cruzcampo formuló un mito identitario en un contexto de estereotipos y prejuicios que conforman la narrativa cultural a la que se enfrentan los andaluces, se analizará la campaña “Con Mucho Acento” de enero de 2021. Partiendo del método de genealogía de marca de Holt, se llevará a cabo un análisis del discurso de la campaña publicitaria mencionada y de una entrevista de Lucía López-Rúa (directora de Marketing de Heineken España) y Juan Pedro Moreno Moyano, (director Creativo Ejecutivo de Ogilvy) en el Día E del Club de Creativos. Los resultados arrojan luz sobre cómo Cruzcampo instrumentaliza los principios de construcción de marca icono según la teoría de la iconic brand de Holt, alcanzando así un status icónico que destaca su papel en la cultura española contemporánea pero, sobre todo, en la andaluza.Today, brand is a core strategic value. The newest paradigms of brand management place the consumer at the centre of the strategy. This Final Degree Project is based specifically on cultural branding, which explains the role of brands as carriers of collectively accepted cultural values and meanings. The consideration of brands as symbols operating within a culture is related to the fact that brands can generate narrative responses to social tensions, thus becoming an iconic brand. This mechanics corresponds to Douglas Holt's iconic brand theory, on which this research is based. The Sevillian brewery Cruzcampo is an exemplary case study. The company, which has used the three main existing brand management paradigms (see its history and changes in identity and positioning), serves to illustrate the cultural role that brands can play today. In order to analyse the way in which Cruzcampo formulated an identity myth in a context of stereotypes and prejudices that shape the cultural narrative faced by Andalusians, the "Con Mucho Acento" campaign of January 2021 will be analysed. Based on Holt's brand genealogy method, an analysis of the discourse of the aforementioned advertising campaign and an interview with Lucía López-Rúa (Marketing director of Heineken Spain) and Juan Pedro Moreno Moyano, (Executive Creative director of Ogilvy) will be carried out at the E-Day of the Club de Creativos. The results shed light on how Cruzcampo instrumentalises the principles of icon brand building according to Holt's iconic brand theory, thus achieving an iconic status that highlights its role in contemporary Spanish culture but, above all, in Andalusian culture.application/pdf73 p.spaAttribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 Internacionalhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/Branding culturalMarca iconoSímbolos culturalesIdentidadEmpoderamientoLola FloresCruzcampoAcentoCultural brandingIcon brandCultural symbolsIdentityEmpowermentAccentinfo:eu-repo/semantics/bachelorThesisinfo:eu-repo/semantics/openAccess