2025-01-152025-01-152025Donstrup, M. y García-Estévez, N. (2025). Publicidad y menores: qué piensan las madres. Index.comunicación: Revista científica en el ámbito de la Comunicación Aplicada, 15 (1), 77-98. https://doi.org/10.62008/ixc/15/01Ymenor.2444-3239e 2174-1859https://hdl.handle.net/11441/166683Este artículo explora el papel de las madres en la alfabetización mediática publicitaria, enfocándose en su percepción de la publicidad dirigida a niños en edad preescolar en España. Se analiza cómo evalúan el discurso publicitario, especialmente el branded content, y qué elementos consideran importantes en los anuncios para sus hijos. La investigación se basa en grupos de discu-sión con madres, revelando que estas realizan una lectura crítica de los mensajes publicitarios y ejercen un rol de "gatekeeper", comentando y explicando los anuncios a sus hijos. Las madres abogan por una regulación más estricta, especialmente en la industria alimentaria. Aunque recono-cen el branded content, inicialmente no lo asocian con la publicidad debido a su formato lúdico y narrativo. Sin embargo, concluyen que este tipo de contenido puede ser efectivo si se etiqueta claramente como publicidad y si promueve valores educativos y estilos de vida saludables.This article explores the role of mothers in the literacy of media advertising by focusing on their perception of advertising aimed at children of preschool age in Spain. It analyses how they evaluate advertising discourse, especially branded content, and the features they consider important in advertising aimed at their children. This research is based on focus group discussions with mothers, which show that they engage in the critical assessment of advertising messages by playing the role of "gatekeepers" in commenting on the adverts and explaining them to their children. The mothers advocate for stricter regulations, especially in the food industry. Although they can recognise branded content, they initially did not associate it with advertising due to its playful and narrative format. However, they conclude that this type of content can be useful if it is clearly labeled as advertising and promotes educational values and healthy lifestyles.application/pdf22 p.spaAttribution-NonCommercial 4.0 Internationalhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/Alfabetización mediáticaPublicidad infantilBranded contentMadresMedia LiteracyKids TVCommercialsMothersinfo:eu-repo/semantics/articleinfo:eu-repo/semantics/openAccesshttps://doi.org/10.62008/ixc/15/01Ymenor