Análisis e impacto de la desinformación organizacional y publicitaria: una perspectiva comparada entre España y Portugal

Abstract

En este estudio, se exploran conceptos como el de desinformación, fake news y deepfakes, examinando las diferentes perspectivas de la actual difusión de la desinformación, que encuentra en las redes sociales un canal facilitado por la participación ciudadana, y las formas de combate. El objetivo de este trabajo es averiguar el impacto de contenidos desinformativos en las organizaciones, reflexionando sobre la desinformación publicitaria y presentando una perspectiva comparada entre España y Portugal. Se ha diseñado una investigación que integra una metodología mixta, que incluye análisis de contenido de publicaciones de dos plataformas de fact-checking, una española y otra portuguesa (Maldita.es y Polígrafo), un cuestionario a estudiantes universitarios del área de la Comunicación de diferentes países y un estudio Delphi que reúne las opiniones de un panel de expertos del área. Según los resultados del análisis, se infiere que las organizaciones son, en la mayoría de las ocasiones, un blanco fácil para quien desee difundir contenidos desinformativos, con la agravante de que no se puede detectar con frecuencia el origen de la desinformación. Las amenazas para las organizaciones pueden tener diversas formas, desde falsas publicaciones engañosas, intentos de fraude, campañas de difamación, rumores maliciosos o publicaciones falsas que pretenden engañar sin ningún propósito más que el entretenimiento. Por otra parte, los expertos consultados, en consonancia con la bibliografía revisada, opinan que las plataformas de fact-checking demuestran tener capacidades limitadas e insuficientes dada la creciente desinformación. Entienden que la legislación, a pesar de haber revelado avances significativos, sigue siendo poco efectiva, especialmente en lo que respecta a la publicidad, donde los intereses económicos priman. También los esfuerzos de las autoridades en la alfabetización mediática deberían ser mayores. Y, considerando el contexto global y cada vez más digital en el que se vive, esta debe ser promovida, a través de la educomunicación, no solo para estudiantes y jóvenes, sino también para un público más amplio e integrado. Ante un escenario en el que el avance de las nuevas tecnologías derivadas de Internet y la amplia expansión de las redes sociales facilitan la propagación de desinformación, las organizaciones se ven obligadas a adoptar constantemente nuevas estrategias de relaciones públicas, especialmente para salvaguardar su reputación e imagen.

In this study, concepts such as disinformation, fake news, and deepfakes are explored, examining the different perspectives of the current spread of disinformation, which finds in social media a channel facilitated by citizen participation, and ways of combating it. The objective of this research is to find out the impact of disinformation content on organizations, reflecting on advertising disinformation and presenting a comparative perspective between Spain and Portugal. An investigation has been designed to integrate a mixed methodology, which includes content analysis of publications from two fact-checking platforms, one Spanish and another Portuguese (Maldita.es and Polígrafo, respectively), a survey conducted to university students in the Communication field from different countries, and a Delphi study that gathers the opinions of a panel of subject matter experts in this field. According to the results of the analysis, it is inferred that organizations are, in most cases, an easy target for those who wish to disseminate disinformative content, with the aggravating factor that the origin of disinformation is often difficult to detect. Threats to organizations can take various forms, from false misleading publications, fraud attempts, defamation campaigns, malicious rumors, or fake publications intended to deceive without any purpose other than entertainment. On the other hand, the subject matter experts consulted, in line with the reviewed literature, believe that fact-checking platforms demonstrate limited and insufficient capabilities given the increasing disinformation. They understand that legislation, despite revealing significant advances, remains ineffective, especially regarding advertising, where economic interests prevail. Additionally, efforts by authorities in media literacy should be greater. And, considering the global and increasingly digital context in which we live, this should be promoted through educommunication, not only for students and young people but also for a wider and integrated audience. In a scenario where the evolution of new Internet-derived technologies and the wide expansion of social networks facilitate the spread of disinformation, organizations are forced to constantly adopt new public relations strategies, essentially to safeguard their reputation and image.