Influencia de la moda genderless en campañas publicitarias: Vogue Muxes de México

Abstract

La siguiente investigación se ha realizado teniendo en cuenta los cambios apreciados en el pensamiento colectivo en relación a la función de género y su representación en el ámbito publicitario además de su repercusión en el mundo de la moda. Así mismo, analizaremos el gran interés suscitado y la aparición de una nueva corriente de moda llamada genderless. Veremos también cómo esta nueva tendencia se presenta a la sociedad mediante campañas publicitarias que inundan las calles. En definitiva, con este trabajo se pretende estudiar la implementación de la tendencia genderless y otras similares como genderful en las campañas publicitarias, como una herramienta de marketing, para así establecer una relación entre este tipo de tendencias, el consumo, el marketing y la aceptación de nuevas ideologías en la sociedad actual. Con el fin de comprobar dicha hipótesis y alcanzar los objetivos, se ha realizado un análisis del discurso. Para ello, hemos hecho una búsqueda teórica sobre aspectos como la definición de género femenino, masculino y no binario; la existencia de un tercer género; la definición de two spirits, el género y la sexualidad en la historia de la moda; el significado de moda genderless, y por último pero no menos importante, cómo influye la moda genderless en la sociedad. En cuanto al ámbito de la publicidad, observaremos los mecanismos de venta surgidos de la aparición de la moda genderless, así como las nuevas marcas, editoriales y producciones sobre la misma. Para finalizar, se analizará la estructura y el contexto cultural de campañas publicitarias como la de Vogue sobre la ropa sin género. Con tal fin hemos examinado en profundidad, la edición de diciembre/2019 de la firma sobre el tercer género manifestado por primera vez en México y denominado muxes. En dicha edición, se aprecia una representación naturalizada de la fluidez entre los géneros. Dicho efecto se consiguió mostrando en la imagen de los/las modelos la dilución de los diferentes géneros destacando un estilo de vida propio que ha tomado mayor relevancia en los medios de comunicación actuales. Estos muestran cierta similitud con los ideales de la comunidad LGTBIQ+, aunque su concepción es más antigua y compleja. Como conclusión, se comprobó cómo se pueden representar mensajes sociales significativos a través del marketing, favoreciendo el alcance y la aceptabilidad de los mismos.

The following research has been done considering the significant changes in collective thought in relation to gender function and its representation in the advertising field as well as its coverage in the fashion world. Moreover, we are going to analyze the interest raised up and the emergence of a new fashion trend called genderless. In addition, we are going to see how this mentioned trend has emerged in society by means of advertising campaigns which flood the streets. Ultimately, with this project we intend to discuss the implementation of the genderless trend and other similar ones such as genderful on publicity campaigns, as a marketing tool, in order to stablish a relationship among these kinds of tendencies, its consumption and marketing besides the acceptance of new ideologies in the present society. So as to verify such hypotheses and reach our objectives, a discourse analysis has been performed. To do so, we have carried out a theoretical research on aspects as the definition of gender female, male and no binary; the existence of a third gender; the definition of two spirits, gender and sexuality in fashion history; the meaning of genderless fashion, as last but not least, how genderless fashion influences on our society. Regarding the advertising field, we are going to observe those sales mechanisms appeared from the emergence of the genderless fashion, just like those new designer brands, publishers and productions on itself. To finish, an analyses of structure and its cultural context of advertising campaigns such as Vogue’s about genderless fashion will be done. To such an extent, we have examined in detail the December/2019 issue of that firm on the third gender which first appeared in Mexico and was named muxes. In that Vogue issue it can be noticed a neutralized representation of fluidity among genders. Such an effect was achieved by showing in the image of the models the dilution of the different genders highlighting a proper lifestyle which has become relevant in the present media. These ones show a particular similarity to the LGTBIQ+ community, although its conception is much older and more complex. To conclude, we have verified how significant social messages can be represented through marketing, benefiting its scope and the approval of those same ones.