Influencer en moda y efectos en la imagen de marca. Estudio de roles y tendencia hacia el cambio.

Abstract

Las redes sociales se configuran como herramientas clave para apoyar las estrategias de comunicación corporativa de las empresas (Castelló, Del Pino y Ramos, 2014: 24). En paralelo, las organizaciones trabajan para comunicar sus valores y mostrarse accesibles a los públicos. En esta disyuntiva, surge el rol de influencer, estratega y productor de contenidos, que domina la comunicación en red (Pérez-Curiel y Clavijo-Ferreira, 2018). A pesar de ser ajeno a la organización, destaca por su independencia a la hora de desarrollar acciones en el ámbito de la moda (Díaz Soloaga, 2017). No obstante, la repercusión mediática de los influencers puede provocar una pérdida del control sobre las decisiones estratégicas de las marcas (Sanz-Marcos, Jiménez-Marín & Elías-Zambrano, 2019), generando conflicto de intereses. La investigación tiene como objetivo describir qué modelo de comunicación define a los influencers y analizar qué factores causan el enfrentamiento con las marcas. A partir de una metodología de análisis de contenido comparado se estudian las cuentas de Instagram de influencers españoles, referentes en el sector de la Moda (Forbes, 2019). Sobre una muestra general de posts (n1=3756) y específica (n2=240), los resultados indican en qué medida se ven afectados los valores de marca y la imagen corporativa de la empresa por el discurso egopersonal de estos nuevos líderes de opinión. Así mismo, se atisba la tendencia hacia un nuevo comportamiento organizacional, que potencia el producto y reduce el protagonismo del influencer.

Social media are configured as key tools to support corporate communication strategies of companies (Castelló, Del Pino and Ramos, 2014: 24). In parallel, organizations work to communicate their values and to be accessible to the public. In this regard, the role of influencer, strategist and content producer emerges, who dominates online communication (Pérez-Curiel and Clavijo-Ferreira, 2018). Despite being foreign to the organization, it stands out for its independence when developing actions in the field of fashion (Díaz Soloaga, 2017). However, the media impact of influencers can cause a loss of control over the strategic decisions of brands (Sanz-Marcos, Jiménez-Marín & Elías-Zambrano, 2019), generating conflict of interest. The research aims to describe what communication model defines influencers and analyze what factors cause confrontation with brands. Using a comparative content analysis methodology, the Instagram accounts of Spanish influencers, benchmarks in the Fashion sector (Forbes, 2019) are studied. On a general (n1 = 3756) and specific (n2 = 240) sample of posts, the results indicate to what extent the brand values and the corporate image of the company are affected by the egopersonal discourse of these new opinion leaders. Likewise, the trend towards a new organizational behavior is observed, which enhances the product and reduces the role of the influencer.