Los estereotipos de género en la publicidad de los juguetes

Abstract

La investigación realizada sobre la campaña publicitaria juguetera emitida en España en la televisión comercial durante las navidades del 2009-10 manifiesta una clara tendencia a la repetición de los estereotipos sexuales. Se seleccionó una muestra de 379 anuncios emitidos en las cadenas comerciales a las que se aplicó una ficha de codificación de 253 items. Se destacan en los spot todavía valores distintos en atención al género como diversión y competición, riesgo y agresividad para los chicos y belleza, apariencia o la atención a las tareas del hogar para las niñas. Hemos analizado los juguetes más anunciados, el color de las marcas, la voz en off vinculada a los productos y los valores asociados a los mismos para determinar el uso dado a estas herramientas.

The article describes the research about the toy advertising campaign on Spanish commercial television, Christmas 2009-2010. An evident repetition of sexual stereotypes has been noticed. After the selection of a corpus of 379 spots we elaborate a data base according to 253 items. The results show that ads for boys use values of aggressiveness, entertainment, competitive spirit and risk, at the same time the toy for girls advertising industry having to give often use values such as beauty, appearance, housework or attention to others. This paper focuses on the most commercialized toys, brand colour and the off voice which link products as well as values associated to the toys, in order to determine their use.