Los efectos de la comunicación comercial sobre el Valor de Marca de bienes duraderos.

Abstract

En el presente trabajo pretendemos establecer, a partir de una revisión teórica previa, una base empírica para la consideración de la influencia de la comunicación comercial como esfuerzo de marketing en la determinación del valor de marca del producto. Tras la revisión teórica que sustenta la aplicación de modelos de ecuaciones estructurales, planteamos la confirmación empírica de las relaciones existentes entre el esfuerzo en comunicación comercial y los componentes del valor de marca: calidad percibida, lealtad hacia la marca, notoriedad e imagen de marca. Esta corroboración la realizamos sobre una muestra de unidades familiares compradoras de lavadoras como producto duradero seleccionado.

In this paper we propose, from one previous theoretical revision, an empirical base for consideration of the influence of promotion as effort of marketing in determination of product brand equity. After theoretical revision sustained in application of analysis data based on the models of structural equations, we raised empirical confirmation of the existing relations between promotions and the brand equity dimensions: quality perceived, loyalty, notoriety and brand image. This contrast we made it on a sample of family consumers and users of washing-machines as lasting good.