La valoración de la marca a través de los diferentes métodos de medición propuestos. La génesis de un modelo multidimensional.

Abstract

La valoración de la marca por parte de las empresas y la necesidad por conocer el valor real en su consideración como activo de las compañías, es un problema que desde la década de los ochenta se ha venido planteando sin que en la actualidad se haya alcanzado una solución de consenso. Este trabajo intenta profundizar en los diferentes métodos de valoración y en su intento de significar una medida del valor de la marca cuando ésta sea vendida por parte de la empresa, de forma que se mantenga su valor aún fuera de la misma. Los distintos métodos propuestos, no han hecho más que crear discordia en cuanto a cuál deba ser el más fiable y por tanto elegido en la determinación del valor. A pesar de no existir acuerdo, la posible agrupación de los diferentes métodos encuentra su explicación en las motivaciones básicas que justifican el estudio del valor de la marca: 1) la motivación financiera que propicia la valoración contable y la estimación para el caso de fusiones o adquisiciones; y 2) la motivación estratégica que busca incrementar la eficiencia de los esfuerzos de marketing y mejorar la gestión de la marca. Esta doble motivación puede argumentar una posible clasificación de los diferentes enfoques de medición, en la que se distingue entre enfoques macro que se centran en la valoración de la marca como un activo más de la empresa y los enfoques micro que valoran las marcas en su relación con las preferencias de los consumidores. O lo que es lo mismo, medir el valor de marca a través de técnicas financieras o con técnicas relacionadas con el marketing, en las que las primeras miden el valor para la empresa y las segundas el valor para los consumidores.