La gestión comunicativa del activo inmaterial de las organizaciones: funciones del ceremonial y el protocolo en la reputación corporativa.

Abstract

El capital reputacional de empresas e instituciones públicas y privadas constituye uno de los principales activos inmateriales con que una organización puede contar en la sociedad del conocimiento y la información. Entre los elementos definidores de este valor intangible se encuentran el ceremonial y el protocolo, dos instrumentos de las relaciones públicas a través de los cuales los mensajes corporativos se transmiten de un modo no verbal. El ceremonial identifica y define la identidad organizacional, logra el reconocimiento de los públicos y la legitimación comunitaria, mientras que el protocolo ordena a emisores y receptores del mensaje en función de sus propios méritos y representación y del sistema relacional. El ámbito en que se conforma la presencia pública corporativa constituye el imaginario comunitario deseado cuando se establece a través de acuerdos con las demás instancias que lo comparten, y su posicionamiento espacio-temporal es uno de los mejores indicadores del valor otorgado a su reputación corporativa.