‘Todo se ha vuelto verde’: poder, discurso y medio ambiente en la publicidad española

Abstract

El greenwashing es una práctica publicitaria consistente en aparentar pretenciosamente una actitud comprometida con el medio ambiente. Se ha convertido en una estrategia comunicativa muy frecuente desde que se popularizara en el sector de la publicidad allá por el último tercio del siglo XX. Sin embargo, los paradigmas ambientales han evolucionado desde entonces —especialmente en el contexto de la crisis climática—, en paralelo a un cambio en los patrones de producción y consumo. Y con ellos, también han evolucionado las estrategias publicitarias basadas en el reclamo de lo verde. En este capítulo, analizamos las prácticas narrativas más frecuentes que están llevando a cabo algunas de las principales multinacionales españolas. Evaluamos en detalle anuncios en televisión e internet así como diseños de imagen corporativa a partir del Análisis Crítico del Discurso. Proponemos una revisión de las fórmulas que clasifican los reclamos publicitarios y que nos ayude a identificar mejor las prácticas verdaderamente ambientales de las aparentes. Para concluir, esta contribución muestra que los argumentos en defensa del medio ambiente se han vuelto primordiales en la construcción de la identidad corporativa de muchas empresas multinacionales.

Greenwashing is an advertising practice consisting of pretending a presumptuous behaviour of respect or concern for the environment. It has become a frequent communication strategy since its use became widespread in the advertising sector during the last third of the 20th century. However, new environmental paradigms (especially ones centred in climate change challenges) have emerged in recent years in parallel to the changing production-consumption patterns. Thus, the corresponding advertising strategies based on greenwashing have likewise evolved. In this chapter, we analyse some of the most usual narrative practices currently developed by multinational companies in Spain. In particular, critical discourse analysis of corporate image and particular ads (mostly in television and online medium) is carried out. A reviewed classification of the different advertising claim formulas is proposed to help identify the true environmental practices from the apparent ones. To conclude, this contribution shows that the arguments in defence of the environment have gained prominence as one of the main matter of interest in the corporate identity of multinational companies.